Формула для создания вирусного контента

Формула для создания вирусного контента

Перед контент-маркетологом стоит чрезвычайно сложная задача: создавать контент, который резонирует с интересами аудитории, подстегивает к действию и должен распространяться вирусно. Кристина Тински (Kristin Tynski), креативный вице-президент американского digital-агентства Fractl, поделилась опытом своей компании в поиске оптимальной формулы создания успешного вирусного контента.

Нажать на достаточное количество кнопок

Начните с предположения о том, что каждый представитель вашей целевой аудитории – потенциальный распространитель вашего контента и что он хочет стать проводником для вашего вируса. Он просто еще не знает этого. Вам нужно лишь нажать на несколько нужных кнопок – и вы получите требуемый результат. Так что же это за кнопки?

Теория запланированного поведения

В 1985 году Ичек Айзен (Icek Ajzen), в настоящее время профессор психологии в Массачусетском Университете, разработал теоретическую основу и модель для объяснения и прогнозирования поведения человека. С момента своего создания Теория запланированного поведения (ТЗП) стала одной из наиболее широко используемых моделей для объяснения человеческого поведения и была всесторонне проверена на широком диапазоне поведенческих сценариев. Теперь мы применим ее для процесса распространения онлайн-контента.

ТЗП утверждает, что все мы принимаем рациональное решение, стоит ли или не стоит вовлекаться в поведение. Предполагается, что обоснованием для принятия этих решений являются несколько дискретных переменных, и в конечном счете если вы можете понять каждую из этих переменных, вы сможете лучше прогнозировать поведение.

Элементы теории:

ТЗП можно разбить на четыре основных сегмента:

1. Отношение к поведению (Attitude toward behavior, АВ),

2. Субъективные нормы (Subjective norms, SN),

3. Воспринимаемый поведенческий контроль (Perceived behavioral control, PBC),

4. Поведенческое намерение (Behavioral Intention, BI).

Используя эти сегменты, мы можем привести следующую формулу:

u5LIfFF.jpg

Теперь давайте определим все термины, чтобы понять смысл этого уравнения. Чтобы рассмотреть его в контексте, используем кампанию 'The Scarecrow' (Пугало) сети американских ресторанов Chipotle Mexican Grill.

Отношение к поведению (АВ):

В общем, это можно рассматривать как понимание распространителя контента о том, какими в потенциале могут быть последствия этого распространения. Этот сегмент может быть разбит на две части:

1. Оценка пользователем потенциальных итогов распространения контента (е)

Какими, по предположению человека, могут быть результаты того, что он поделился контентом?

2. Сила или ценность потенциальных результатов расшаривания контента (b)

Это уже будет оценка клиентом потенциальной ценности распространения контента. Например, пользователь предполагает, что расшаренный контент вызовет споры в среде тех, с кем он поделился ссылкой. Каким серьезным, по его предположению, будет этот спор, и является соответствующей оценкой.

Давайте посмотрим на кампании Chipotle. Видео показывает нам антиутопичную картину будущего пищевой промышленности и высвечивает преимущество компании: в Chipotle используются продукты, созданные в условиях натурального хозяйства.

Очевидно, что Chipotle могла запросто нажить себе врагов среди тех компаний, которые не следуют подобной пищевой политике. В адрес компании также поступила пара негативных твитов: о том, что сеть предлагает генномодифицированные напитки, и о том, что не было создано мобильное приложение под Android.

2wWm38r.png

Но в целом кампания получила исключительно положительный отклик с более чем 11 млн просмотров на YouTube (с более чем 61 000 лайков) и 3 ½ звезды рейтинга за приложение. Очевидно, что возможные негативные последствия не смогли бы сравниться с такими блестящими результатами.

Субъективные нормы (SN):

В общем это можно рассматривать как прогноз пользователя относительно потенциальной реакции аудитории, на которую распространился контент. Этот сегмент также может быть разбит на две составные части:

1.Сила и качество нормативных убеждений тех, с кем поделились контентом (n)

Это совокупность поведенческих и социальных ожиданий, которые распространитель приписывает аудитории, а также сила ее нормативных убеждений.

2. Мотивация соответствовать типичным нормам, принятым в среде тех, на кого распространяется контент (m)

Это оценка расшаривающего контент пользователя относительно последствий того, как контент наложится на нормативные убеждения и ожидания аудитории (совпадет/не совпадет). Проще говоря, это то, как пользователь представляет реакцию на свой контент.

Прежде чем Chipotle запустили свою кампанию, они провели исследование, которое выявило заинтересованность у большой массы людей вопросом здорового питания и натуральных продуктов. Кампания должна была апеллировать к этим интересам и правильно спозиционировать в этом ключе сам бренд.

Но у этой истории мог быть и другой финал, если бы они ошиблись в своих прогнозах. Они могли бы прозвучать излишне нравоучительными, навязчиво назидательными. И все же реакция была именно такой, какой и ожидалась.

2SJunJV.png

Воспринимаемый поведенческий контроль (PBC):

В общем, это можно рассматривать как понимание пользователем тех факторов, которые могут ограничить или облегчить действия по распространению контента. Речь здесь также идет о силе этих факторов. Как и в предыдущих случаях, этот сегмент можно разбить на две части:

1. Известные потенциальные контролирующие факторы (с)

Включает любые факторы, которые могли бы сделать распространение проще или сложнее, любые логистические или технические препятствия.

2. Сила контролирующих факторов (р)

Имеется в виду, какой силой, по оценке пользователя, обладают те или иные контролирующие факторы.

Так Chipotle могла столкнуться с реакцией недовольства и отчуждения пользователей Android. Однако видео собрало столько симпатий, что отсутствие игры под эту ОС не вызвало сильного негатива. Chipotle также проделали хорошую работу по популяризации не только видеоролика, но и игрового приложения, дав возможность пользователям еще больше делиться контентом.

Ad5cQ7D.png

Все перечисленные выше факторы могут дать еще более подробное уравнение, выражающее поведенческое намерение пользователя, то есть вероятность того, что он расшарит контент.

52cc612e448ef4.52208828.png

Применяя формулу

Понимая все составные части уравнения, мы можем научиться применять его, то есть пытаться влиять на желание пользователя делиться контентом.

Как применить Отношение к поведению, чтобы увеличить распространение

· Тип эмоции, который контент вызовет. Человеческим существам свойственна эмпатия и потребность разделять эмоции со своим окружением. За свою историю мы придумали множество инструментов, позволяющих нам делиться своими ощущениями и настроениями – жестикуляция, выражение лица и пр. Сегодня эту роль выполняют уже социальные сети. Когда человек делится контентом, который вызвал у него определенные эмоции, он ожидает от своего окружения, что оно проявит те же эмоции. Это является причиной того, что эмоционально наполненный контент бывает чаще позитивной, трогательной, душевной природы. Люди чаще готовы делиться контентом, который заставляет других вокруг чувствовать себя лучше. Следовательно, чем сильнее, по ожиданию пользователя, будет положительная реакция на контент, тем выше вероятность того, что произойдет трансляция.

· Как контент отобразится на личности распространителя. Контент может восприниматься как расширение чьего-либо эго. Распространение, таким образом, мотивируется тем, что оно поддерживает и усиливает наше восприятие самих себя. Контент, которым мы делимся, влияет на то, как нас воспринимают окружающие и как мы сами воспринимаем себя. Вспомните свою новостную ленту во ВКонтакте или на Facebook. Вы точно можете определить, кто из ваших друзей озадачен вопросами политики, кто ориентирован на семейные ценности, кто весельчак, - только по их постам, по контенту, которым они делятся.

· Как пользователь сможет выиграть от распространения контента. The New York Times исследовали мотивацию распространителей контента и пришли к выводу о том, что человеком движет желание заполучить одну из пяти нижеприведенных выгод:

1. Открыть ценный и занимательный контент для других. 94% респондентов отвечали, что контент, которым они делились, может быть полезен их окружению.

2. Охарактеризовать себя перед окружающими.

3. Развить отношения с окружающими. 78 % респондентов заявили, что они распространяли контент, чтобы оставаться на связи с другим, и что обычно они бы этого не делали.

4. Чтобы чувствовать себя вовлеченным в происходящее в мире и в окружении. Так отвечали 69% респондентов.

5. Чтобы заговорить о бренде или о явлении. 84% говорили, что делились контентом, потому что верили в бренд или явление.

Как применить Субъективные нормы, чтобы стимулировать распространение

· Совпадает или нет распространяемый контент с известными нормами. Даже если контент соответствует убеждениям человека, он может не распространить его, если предполагает, что окружение не разделит с ним этого взгляда. Важно понимать, что социальные нормы могут удивительно разниться в зависимости от целевой аудитории. По факту один человек может принадлежать одновременно к нескольким социальным группам, социальные нормы которых могут не просто отличаться, но и быть противоположными.

· Насколько сильны социальные нормы, связанные с контентом, и сколь велики последствия их нарушения. Знание того, что распространенный контент может не войти в соответствие с социальными убеждениями части или целой аудитории, не всегда будет останавливать от, собственно, распространения. Человек может рассудить, каковы будут последствия того, что он нарушит эти нормы своим контентом. Не все социальные нормы имеют одинаковое значение. Вор переступает через социальные нормы, но то же делает и человек, заболевший гриппом и появившийся на людях без марлевой повязки. Таким образом, пользователь всегда будет сначала оценивать, какие выгоды и какие потери он понесет, распространив контент, и выбирать нужную стратегию.

· Есть ли среди вашей аудитории такие представители, которые определяют интересы группы. Приходится рассматривать не только социальные нормы группы в целом, но и каждого индивида в частности. Более того, следует понимать, что люди будут по-разному распространять контент на своих друзей и, например, на своих коллег, семью, учителей и т.д.

· Разные социальный нормы для разных каналов. Разные каналы предлагают разную степень анонимности, и на разных площадках будет разная аудитория, чьи убеждения могут также отличаться. Представьте, как один и тот же пост можно изменить под Twitter, Facebook, ВКонтакте и пр.

Как применить Воспринимаемый поведенческий контроль

· Количество времени, необходимое для распространения. Сделайте все, что вы можете, чтобы ускорить процесс обмена контентом, сделайте это. Пусть простота превалирует над сложностью. Даже доли секунд, затраченные на поиск кнопки "Поделиться", могут сыграть с вами плохую шутку.

· Количество усилий, необходимых для распространения. Сделайте за пользователя максимум его работы, как это возможно. Убедитесь, что в посты транслируется нужный текст.

· Наличие неожиданных технических препятствий для распространения. Убедитесь, что контент может быть расшарен точно в том виде, в котором и просмотрен. Правильно ли отображается инфографика? Как себя ведет виджет на различных браузерах?

В заключение

На самом деле, формула, которую мы вывели, должна выглядеть следующим образом:

52cc612f0f2b23.53163653.png

где W – это просто весовые коэфициенты. В разных ситуациях с разным контентом в разных тематических нишах эти коэфициенты будут меняться, отдавая разный вес параметрам AB, SN и PBC.

AB: Если ваша аудитория традиционно потребляет большое количество контента, то вам стоит сфокусироваться на этой составляющей уравнения, потому что если контент недостаточно привлекателен, чтобы конкурировать с потоком картонок и ссылок в новостных лентах пользователей, то у вас будет маловато шансов на вирусное распространение.

SN: Если среди ваших потенциальных читателей много публичных людей или людей, занимающих ответственные посты, то вам точно не стоит предлагать контент, который будет идти в разрез с принятыми социальными нормами. Отдайте больше веса фактору SN.

PBC: Если ваша аудитория не столь активна в социальных сетях и менее технически подкована по сравнению с типичным интернет-пользователем, то вам стоит сфокусироваться на этом параметре и продолжать работать над интерфейсом.

Это были простые советы, но они действительно важны. А какими рекомендациями могли бы поделиться вы?

Специально по материалам Moz.com перевод подготовила независимый эксперт Мутовкина Дарья.  


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100