Большой контент стоит того, чтобы рискнуть

Мы все хотим собирать плоды с низко висящих веток, но давайте будем честными: такие плоды гнилы, побиты и покрыты отпечатками неряшливых пальцев тех, кто тоже желает "легкой добычи". К сожалению, слишком много оптимизаторов тратят дни и недели усердной работы на то, чтобы изобрести идеальную недорогую схему продвижения, хотя за это же время могли бы создать контент, который бы принес им устойчивый рост в продажах.

Однако появляется все больше тех, кто становится следует новой концепции «Большого контента». Большой контент потому и большой, что выходит за рамки наших потуг с блогами, видео и инфографикой. В этой статье мы покажем, как эта новая концепция может окупиться, и почему это даже проще, чем вы думаете.

I. Что такое Большой контент?

Этот термин стал все чаще звучать в англоязычных изданиях в последние месяцы, и уже ведущие эксперты SEO-рынка не забывают упоминать его в своих статьях и интервью. Так что же это такое – Большой контент?

1. Над Большим контентом нужна большая работа

Если вы ищете легкого пути, то читать эту статью не стоит. Основная характеристика этой стратегии - она требует вложения если и не денег, то точно времени и усилий (а время, как известно, - тоже деньги). Проблема с легким решением состоит в том, что легкое для вас является таким же легким для любого другого. Вы не можете создать долговечное конкурентное преимущество без серьезных усилий.

Но не стоит бояться: как только вы достигаете результата в чем-то сложном, сложное становится проще. Вы узнаете, как быть эффективным, использовать внешние ресурсы, управлять рисками. Чем активнее вы будете создавать серьезные контент-проекты, тем больше вы увидите возможностей, которых не было раньше. Нужно приложить усилия и пусть даже допустить некоторые ошибки: если вы застряли на легком, большое всегда будет вне вашей досягаемости.

2. Большой контент сломает ваши представления о контентных форматах

Нельзя однозначно сказать, какой формат присущ Большому контенту. Он скорее гибрид, чем просто сумма частей-форматов. И здесь пришло, наконец, время посмотреть примеры, так как иначе Большой контент не понять.

Это руководство по WordPress для малого бизнеса представлено на сайте SimplyBusiness. На первый взгляд, можно подумать, что это просто блок-схема:

big-content-1.jpg

Нажмите на "NO" в любом разделе и вы получите ответ или разъяснение к задаче. Некоторые из них являются ссылками, другие – это видео, созданные специально для этого проекта:

big-content-2.jpg

Блок-схема + cсылки + видео = что-то большее. А вот еще один недавний пример, сделанный парнями из Seer Interactive, интерактивный контент под названием "Как они делают деньги":

big-content-3.jpg

На первый взгляд, выглядит как инфографика, но нажмите на любой логотип компании и вы увидите настоящий контент в действии:

big-content-4 (1).jpg

Опять же, если вы хотите разложить на простые составляющие, это просто иконки + всплывающие окна, но весь эффект - это полезное и профессиональное представление информации, которое действительно привлекает людей.

3. Большой контент может быть малым

Большой контент требует большой концепции, но он не должен быть обязательно длинным. Посмотрите, например, на эту PDF страницу с перечнем 25 пунктов для проверки юзабилити. Что в ней такого большого? Хотя это всего лишь одна страница, она презентует ​​не только годы работы, профессиональный опыт и агрегированные из других источников альтернативные взгляды на проблему, но 30-40 часов труда, потраченных на создание этой страницы.

Почему здесь представлена эта страница, появившаяся в Сети в далеком 2009 году? Сегодня мы уже можем проанализировать ее результаты. По сообщению автора, страница не только привлекала большой поток трафика и множество ссылок, но в итоге попала в книги и стала учебным материалом на всевозможных курсах, а автор благодаря ей был представлен многим уважаемым членам отрасли. Более того, этот контент сохраняет свое действие даже спустя 3,5 года, когда сам блог уже почти заброшен. Вот статистика по трафику за 2012 год на одну только эту страницу:

big-content-5.gif

Таким образом, эта инвестиция окупилась со временем более чем в сотни раз.

II.  Польза Большого контента

Теперь, когда у вас уже есть представление о том, что подразумевается под "большим контентом", давайте перейдем к анализу ощутимых выгод. Конечно, Большой контент привлекает трафик и ссылки, но то же делает любой успешный контент-проект. Чем они отличаются друг от друга, и идет ли здесь речь только о количестве?..

1. Большой контент долговечен

Люди возвращаются к Большому контенту, как показал пример выше. Если вы приложите достаточно усилий и проведете достойное исследование, сделав ваш контент поистине уникальным, он продолжит быть "вечнозеленым" даже долгое время после публикации.

Еще один пример – это История Алгоритма Google, размещенная на SEOmoz. Это не только крупномасштабный проект, но он еще и постоянно и своевременно обновляется.

Хотя проект стал популярен, он начинал, как и любой другой контент: начальный пик сменился относительно стабильной прямой. Это статистика за первые два месяца:

big-content-6.gif

Хотя первоначальный всплеск был внушительным (чуть более 9K просмотров), это довольно типичная картина для блога: большой всплеск в день публикации, который выравнивается в течение нескольких дней. Следует признать, что проект продолжил приносить трафик, но до конца 2011 года это был небольшой ручеек (порядка 200-400 просмотров/день). Общий трафик на страницы в 2011 был около 63 тыс. уникальных просмотров.

Эта картина продолжилась в течение первых двух месяцев 2012 года: было некоторое медленное наращивание, но ничего особо примечательного. И тогда пришел апрель:

big-content-7.gif

25 апреля трафик на страницу подскочил. Вспоминаете, что это за дата? Это было сразу после запуска Пингвина - интерес к алгоритму снова появился. Примечательно, что интерес оставался даже спустя месяцы после первого апдейта алгоритма, и за первые 9 месяцев 2012 года пришло более 200 тыс. уникальных просмотров.

Таким образом, этот проект не оставался стабильно интересным аудитории, но он аккумулировал доверие к себе и выстрелил, как только сложились благоприятные условия.

2. Большой контент - это барьер для входа

Помните, что было сказано о том, что легкий путь не дает конкурентное преимущество? Легкое легко копировать, но большое создает барьеры. Как только такой проект, как История Алгоритма Google появляется в открытом доступе, он создает определенный барьер, задает планку, которую нужно будет выдержать конкурентам. Причем в поисковом маркетинге эти барьеры запускают цепную реакцию: большой контент, который получил ссылки и упоминания в социальных медиа и поднял свой рейтинг в поиске, получает еще больше ссылок и упоминаний. Он создает трафик, он создает бренд, и он строит стены, которые люди, ищущие легкие пути, не смогут преодолеть.

3. Большой контент генерирует большие идеи

Все большое и сложное стимулирует инновации и может изменять устоявшиеся процессы. Один из авторов проекта Истории алгоритма Google рассказал, что самым сложным на этапе запуска проекта было то, что они действительно многого не знали об этом алгоритме. Что рассказывать? Тогда они начали думать о том, как измерить ежедневные изменения Google - и немного позже появился инструмент MozCast:

big-content-8.gif

Но это было только начало. MozCast был инструментом, генерирующим и анализирующим данные, которыми мало кто располагал. На основе этих данных позже было сделано несколько исследований и открытий, которые потом разлетелись постами в SEL, Ser и даже The Guardian. Контент породил данные, данные породили контент.

III. Управление рисками и расходами

Сейчас вы, наверное, думаете, что ребята из Moz.com просто урвали где-то несколько миллионов инвестиций, чтобы осмелиться на такие большие проекты, и как насчет тех, кто не может позволить себе риски и лишние расходы? Ответ есть: ниже представлены три тактики, которые делают пользу от Большого контента возможной.

1. Постройте минимально жизнеспособный продукт (MVP)

Иногда вы просто не узнаете, заработает ли что-то, пока это не попробуете. MozCast начинался как концепция, пара уравнений и поисковый робот на 50 ключевых слов, сделанный на PHP и MySQL. Бекэнд был построен одним человеком и не менялся с тех пор. Полноценная команда разработки появилась уже тогда, когда автор проекта Питер Мэйерс (Dr. Peter J. Meyers) доказал себе и им, что на выходе получаются действительно интересные данные. Это держало риски и инвестиции на низком уровне, пока проект не показал свою жизнеспособность.

Идея MVP выходит далеко за рамки просто продукта. Большой постовой в блоге может начаться с набросков канвы, видео можно начать с раскадровки, инфографику - с эскиза. Сделайте достаточный прототип, что показать его людям в работе, и посмотрите на результат. Возможно, вам действительно не стоит тратить время и деньги на эту идею, а возможно, вы просто захотите в ней что-то поменять.

2. Не делайте ставки на одну идею

Как только вы свыкнетесь с условиями минимально жизнеспособной версии продукта, вы свыкнетесь с возможностью неудачи всего проекта. Неудача не является катастрофой, если параллельно вы ведете 2-3 эксперимента. Два из трех могут либо не сработать, либо просто окажутся неинтересны. Ну и что? Который сработает, как правило, будет в состоянии компенсировать остальные неудачи. Реальный риск заключается не в том, что одна из идей провалится – ​​риск в том, что в игре останется только одна идея.

3. Найдите для себя крупных евангелистов

Одна хитрость Большого контента заключается в том, что кто-то должен действительно быть его владельцем, тратить на него время, организовывать и постоянно им заниматься на протяжении всего хода проекта. Вам не нужно большое агентство или самый известный эксперт в отрасли - вам просто нужен кто-то, кто замотивирован, кто будет считать это также личным достижением.

Один из первых примеров Большого контента - это руководство по линкбайтингу от Distilled. Это огромное количество информации, в том числе совершенно оригинальной, на сбор которой потребовалось много работы. Этот проект был создан в течение двух недель стажировки Эда Фрая (Ed Fry), которому на тот момент было всего 16 лет. Видимо, Distilled уже тогда поняли, что Эд - умный парень с блестящим будущим, и не стали гоняться за ветеранами отрасли, у которых обязательно есть офис на Мэдисон авеню. То, чего нет у этих ветеранов, но было у обычного стажера – это мотивация. Иногда, чтобы сделать нечто "большое", нужно просто найти нужного исполнителя.

Теперь ваша очередь создавать Большой контент.

Специально для SEOpro.ru по материалам Moz перевод подготовила Дарья Мутовкина


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100