Большинство маркетологов знакомы с понятием «маркетинговой воронки». Однако большинство исследований по интернет-рекламе игнорируют вопрос, в какой момент происходит конверсия. Они измеряют конечное рекламное сообщение, конкретное объявление (баннер) и т.п., на котором произошел пользовательский клик, т.е. сосредоточивают свое внимание исключительно на самом дне маркетинговой воронки. Такое понимание слишком упрощает процесс доставки и представления рекламного сообщения.

Исследовательский центр Microsoft Atlas Institute провел масштабное исследование (PDF) этого вопроса. В рамках Digital Marketing Insight (далее DMI) были исследованы 17 млн. конверсий, которые происходили с мая по сентябрь 2008 года. Эти конверсии представляют собой результаты кампаний, которые проводили 250 рекламодателей на тысячах сайтов. Каждый из рекламодателей проводил одновременно кампании в рамках контекстной и медийной рекламы и учитывал только конечные действия пользователя, которые принесли прибыль (покупка, регистрация и т.п.)

Исследование охватывает историю в  90 дней предшествовавшей каждой конверсии рекламной кампании.

Пользователь получает рекламное сообщение не из одного источника, а через многочисленные сайты. На рисунке показано среднее время, за которое различные категории рекламодателей достигают потребителя до окончательной конверсии.

Примечательно, что в случае получения  рекламного сообщения через сеть партнерских сайтов или поисковую систему конверсия происходит быстрее всего – за несколько дней или даже часов.

А такие категории как Развлечения и Новости доставляют рекламное сообщение до пользователя за недели или месяца до конверсии.

Много факторов одновременно оказывают влияние на готовность пользователя к покупке:

• - задачи (функции) рекламной площадки,
• - качество аудитории и
• - качество рекламодателей (имеется в виду их тематическое соответствие площадке).

Поисковые системы наиболее показательны в этом смысле. Сбор информации и навигационные функции поиска способствуют тому, что пользователи более активно становятся покупателями.

Отличие социальных сайтов от поисковых систем в том, что само рекламное сообщение пользователи получают раньше (т.к. пользуются этими сайтами больше по времени, для общения и развлечений), но на таких рекламных площадках рекламное сообщение редко приводит напрямую к коммерческой транзакции.

Социальные сети лучше использовать для повышения узнаваемости бренда и расширения знакомой с ним аудитории.

Интересно также проследить зависимость быстроты конверсии от тематики сайта. В исследовании DMI поясняют, чем быстрее происходит конверсия, тем ближе к выходу из маркетинговой воронки находится сайт определенной тематики или направленности.

• - Фото, недвижимость, музыкальные сайты – от получения первого рекламного сообщения до конверсии проходит 25-30 дней.
• - Спортивные, новостные, детские сайты – средняя скорость конверсии (16- 23 дня)
• - Авто и финансы – конверсия от 7 до 14 дней, очень близко к выходу из маркетинговой воронки.