1.    Восприятие относительно

        Хлебопечки, выпущенные компанией Уильямс – Сонома, продавались из рук вон плохо.Но, как только Уильямс – Сонома выпустила  модель «Delux», которая стоила в полтора раза дороже, первые хлебопечки раскупили за считанные дни –они превратились в выгодную покупку.

        Если человек хочет купить книгу за 20 долларов, то он, скорее всего, согласится проехаться в другой магазин, где та же книга обойдётся ему на 5 долларов дешевле. Но если человек задумал купить за 500 долларов пальто, то вряд ли он  куда-либо поедет для того, чтобы сэкономить на его покупке 5 долларов.

        Несмотря на то, что в обоих случаях разница в цене и дальность поездки одинаковы, воспринимается это по-разному. Это и есть относительность восприятия – она свойственна всем.

     Выводы:

• Если предложить клиентам улучшенную версию товара или услуг, то им будет легко сравнить её с предыдущей.
• Цена дешёвых товаров будет казаться ещё меньше благодаря предложениям с высокой стоимостью.

2.    Восприятие предложения спросом

        Когда жемчужный король, Сальвадор Ассел, впервые попытался продать свои жемчужины, его ждала полная неудача – ни одна не была продана. Тогда его друг Гарри Уинстон выставил эти жемчужины в своём магазине, сопроводив каждую ярлыком с совершенно заоблачной ценой. Магазин Уинстона находился на Пятой авеню. Затем Ассел активно занялся рекламой в журналах. Чёрные жемчужины изображались рядом с драгоценными камнями, реклама Ассела занимала целые страницы.

        Вскоре к драгоценностям стали причислять и чёрный жемчуг.

        Левенштайн и Симонсон обнаружили, что человек, поменявший место жительства, подсознательно всё так же рассчитывает на цены, с которыми имел дело раньше. Например, если он приехал из маленького города, где цены на аренду жилья невысоки, в богатый город, то он будет тесниться в маленькой квартире, потому что она стоит столько, сколько он привык платить.

        И наоборот – получив возможность платить за аренду меньше, переехав из крупного мегаполиса на периферию, человек этой возможностью не воспользуется, а снимет квартиру больше или шикарнее, но опять-таки за те же деньги.

• Чтобы сделать свой товар элитным, надо поставить его рядом с другими элитными товарами на элитном рынке.
• Помните о привязанности к ценам. Клиент может отказаться купить ваш товар по иной цене, несмотря на изменившуюся ситуацию.

3.Сколько стоит бесплатное

        Люди готовы ехать на край света, только чтобы получить что-нибудь бесплатно. Например, когда компания Amazon  сделала доставку своих товаров бесплатной, продажи резко пошли вверх. Только во Франции всё осталось, как было, потому что французское подразделение Amazon, хоть и снизило стоимость доставки до чисто символической, но совсем от неё не отказалось.

        Когда же доставка стала абсолютно бесплатной, во Франции спрос на товары увеличился так же, как в других странах.

• Предлагая клиентам бесплатный товар, проверьте, окупятся ли ваши инвестиции.
• Помните, что люди очень любят всё бесплатное, даже если платное лучше. Делая презенты, вы получите от клиентов массу благодарностей.
• Если вы предложите людям что-то бесплатно, то сможете добиться от них того, что иначе обошлось бы вам довольно дорого –  например, сбор и классификация информации.

        Те испытуемые, которые оперировали «денежными» словами обращались к экспериментатору гораздо  реже, Следовательно, люди, имеющие дело с деньгами, менее склонны обращаться за помощью, а также не стремятся помочь друг другу, они более самостоятельны.

        Имея дело с финансами, человек начинает мыслить соответствующим образом и соответствующим образом себя вести. «Денежные» испытуемые с большим удовольствием делали индивидуальные, а не групповые задания. Они стремились отодвинуться от остальных, демонстрировали большую эгоистичность по сравнению с членами «нейтральной» группы, имели склонность остаться в одиночестве.

        Однажды Американская Ассоциация уволенных работников обратилась к адвокатам с просьбой поучаствовать в благотворительной программе, при этом оплата работы адвоката была урезана до 30 долларов в час. Большинство ответило отказом. Но когда адвокатам предложили выполнить ту же работу совершенно бесплатно, многие согласились.

        Рыночное начало способно вытеснить в человеке начало социальное.

• Если человек делает что-то бесплатно, то он совсем не обязательно захочет этим заниматься, если вы ему будете платить. Комментарии в блоге, статьи, советы, рекомендации – хорошо подумайте, стоит ли предлагать заплатить за это, если сейчас вы получаете это бесплатно.
• Волонтёры и наёмные работники имеют принципиально разную психологию. Прежде чем привлечь кого-то к работе, определитесь, кто из них вам больше подойдёт.

5. Секс и решения

        Среди студентов университета Беркли проводился эксперимент. Студенты отвечали на предложенные вопросы. Затем они приводили себя в состояние сексуального возбуждения и снова отвечали на эти же вопросы.

        Выяснилось, что решения, принятые в спокойном состоянии, сильно отличаются от решений, принятых в то время, как человек сексуально возбуждён. Пообещав что-то в спокойном состоянии, он имеет достаточно мало шансов выполнить обещанное в состоянии сексуального возбуждения.

 

6. Откладывание в долгий ящик и самоконтроль

        Ариэли провёл среди своих студентов эксперимент, разбив их на три группы. За учебный курс следовало сдать три работы.

        Первой группе Ариэли предложил самостоятельно определить для каждой работы срок сдачи и назначил 1% балла штрафа за каждый день опоздания. Большинство студентов обязались сдать работы не позднее последнего дня курса. По сути, в этом решении не было никаких самоограничений.

        Студентам во второй группе не было поставлено никаких условий, они должны были сдать все три работы до конца курса, в любое время.

        Третья группа должна была сдавать работы в определённое время: первую - на 4 неделе курса, вторую -на 8-ой и третью - на 12-ой.

        В результате лучше других справилась с заданием третья группа, хуже всех – вторая, а первая группа оказалась посередине. То есть те, кто отказался ограничить себя сроками, показали самый худший результат, а те, кто чётко знал, что работу необходимо сдать точно в срок – справились хорошо.

Таким образом, люди, которые признают свою слабость в отношении планирования времени и бесконечного откладывания работы, имеют больше шансов справиться с этой слабостью и чаще дают обязательства. Те же, кто рассчитывает справиться с работой, не  ограничивая себя жёсткими временными рамками, обычно терпят фиаско.

• Из привычки откладывать всё в долгий ящик можно извлечь выгоду - например, воспользовавшись бесплатной версией продукта, которая потом станет платной.
• Если вы будете устанавливать чёткие сроки и помогать людям в планировании, вы сможете в значительной мере уменьшить связанные со слабостью в этом отношении неудобства. Так вы можете помочь вашим наёмным работникам, страдающим страстью откладывать всё на потом.

7. Своя вещь дороже

        Если человек обладает какой-либо вещью, он склонен оценивать её гораздо дороже, чем те, у кого её нет.

        Ещё один эксперимент был проведёи Ариэли и Кармоном в университете Дюк. Чтобы получить билеты на баскетбол, студенты долгое время ночевали на улице. Однако получили их не все, так как билеты разыграли в лотерею. Те студенты, которым билетов не досталось, говорили, что готовы купить билеты, но не дороже, чем за 170 долларов. А студенты, получившие билеты, сказали Ариэли, что не продали бы их дешевле 2500 долларов.

        Здесь наглядно показаны странные качества человека. Он трепетно относится к тем вещам, которые у него есть. При обдумывании сделки он сначала думает о том, что он в результате неё может потерять, а не что приобрести. И, наконец, он уверен, что и другие смотрят на сделку его глазами.

• Следует помнить, что, несмотря на пользу бесплатной раздачи чего-либо, человек может ценить то, что досталось ему в результате каких-то усилий, гораздо больше, чем то, что он получил просто так.
  
• Гораздо легче получить деньги с человека, который уже стал вашим клиентом, чем найти нового покупателя. Эту мудрость, давным-давно известную торговцам, подтверждает современная психология.
  

Выводы:

• Если ограничить для ваших покупателей спектр выбора, то они согласятся на ваше предложение быстрее.
• Ограничьте пользователя в количестве путей, которые ведут его к наиболее важной для вас модели поведения. Несмотря на то, что эта мера может быть сочтена несколько контринтуитивной, в том случае, если говорить о кликах, то менее гибкая навигация, так же, как меньшее количество вариантов, могут увеличить отдачу.
  
  

9. Эффект ожидания

        В технологическом университете Массачусетса Ариэли, Фредери и Ли провели ещё один эксперимент. Они предлагали студентам попробовать пиво двух сортов, а затем бесплатно получить порцию понравившегося пива.

        1 сортом являлся чистый Будвайзер.

         2 сорт представлял собой тот же Будвайзер, но в него было добавлено небольшое количество бальзамического уксуса.

        Если студентам сообщалось, что в одном из сортов есть уксус, их выбор падал на чистый Будвайзер. Если же студенты об этом не знали, они в большинстве случаев выбирали именно пиво с уксусом.
Дело в том, что, если заранее сообщить человеку о том, что какая-либо вещь невкусна, она, скорее всего, такой ему и покажется, потому что ещё до того, как он попробует, у него сформируется ожидание.
Шин, Амбади и Питтински провели эксперимент среди азиаток. Женщин разделили на две группы и предложили им для решения математический тест. Тест был один и тот же, однако участницы первой группы должны были сначала ответить на вопросы, связанные с их полом, а участницы второй группы – на вопросы, связанные с их национальностью.

        В итоге, вторая группа справилась с заданием гораздо лучше. Видимо, здесь дело в том, что на подсознательном уровне заложено, что женщина не сильна в логическом мышлении, но что азиаты всегда считались хорошими математиками. Таким образом, женщины настроились по-разному, что и повлияло на результаты теста.

Выводы:

• Эффект ожидания очень важен, старайтесь его использовать. Постарайтесь, продавая товар, внушить покупателю определённые, связанные с этим товаром, надежды. Покупатель благодаря этому получит гораздо больше удовольствия от покупки и дальнейшего использования товара, а вы повысите продажи.
• Бренд способен отлично формировать ожидания. Сделайте так, чтобы ваш бренд ассоциировался с чем-то выдающимся.
  
  

10. Влияние цены

        Ариэли, Шив, Кармон и Уабер провели эксперимент с фальшивым обезболивающим, которое называлось Veladone-Rx.

        Испытуемым рассказывали о том, что более 90% пациентов, которые применяли VR, через 10 минут испытывали сильное облегчение, которое продолжалось около 8 часов.
        Когда участникам эксперимента говорили, что 1 доза Veladone-Rx стоит 2,5 доллара, подавляющее большинство действительно почувствовало значительное улучшение своего состояния. Но когда цену снизили до 10 центов, только половина испытуемых почувствовали облегчение. Эффект был тем больше, чем сильнее участник эксперимента страдал от боли.

        Примерно такое же исследование было проведено в университете Айовы.

        В ходе этого исследования было установлено, что студенты, которые покупали лекарства от простуды за полную цену, получали гораздо больший терапевтический эффект, чем те студенты, которым представилась возможность приобрести те же самые лекарства со скидкой.

Выводы: 

• Покупатель ожидает от дорогого товара гораздо больше, чем от дешёвого. А, приобретя его, получает больше удовлетворения.
• Используйте в маркетинге эффект плацебо, это очень мощный инструмент. С помощью него вы сможете сделать так, чтобы, сравнивая ваш товар с товаром конкурентов, клиент сделал выбор в вашу пользу.

        Это - азы для начинающих. Анализируйте, смотрите, наблюдайте, пробуйте свои идеи в веб-маркетинге. И Ваш бизнес станет как инструментом для зарабатывания денег так и удовольствием!

        Подготовил Сергей Демидов, руководитель отдела аккаунтинга компании "Трилан", по материалам Seomoz.org