Как делать аудит контента – пошаговая инструкция. Часть 1

Как делать аудит контента – пошаговая инструкция. Часть 1

Любая инструкция предполагает возможность кастомизации процесса, однако главная линия остается прежней, если вы хотите получить результат. В то же время в инструкции должен содержаться полный набор шагов, который дает достаточную картину бизнес-процесса. В этой серии статей мы поделимся с вами исчерпывающим гайдом по проведению аудита контента, основные шаги которого включают: сбор всех URL-адресов с контентом на сайте и получение необходимых данных о каждом URL, анализ данных и предоставление рекомендаций для каждого URL. Теоретически все выглядит просто. На практике, однако, это может оказаться непростой задачей, если у вас нет четкого плана или расписанного бизнес-процесса.

Цели аудита контента

Аудит контента может помочь в самых различных ситуациях, и конкретный подход определяется в зависимости от заданного сценария. Например, цели могут быть следующие:

· Определить наиболее эффективный способ избежания санкций Panda;

· Определить, какие страницы нуждаются в копирайтинге / рерайтинге / просто редактировании;

· Определить, контент каких страниц нужно актуализировать;

· Определить, какие страницы должны быть объединены, если их тематика пересекается;

· Определить, какие страницы должны быть удалены с сайта за ненадобностью или по причине того, что они отрицательно влияют на успешность сайта, и каким вообще должен быть подход к удалению контента;

· Приоритизировать контент с учетом различных метрик (например, посещения, конверсии, оценка риска копирования...);

· Найти пробелы в контенте на сайте, чтобы генерировать новые идеи и создать редакционный план;

· Определить, какие страницы ранжируются по каким ключевым словам;

· Определить, какие страницы "должны" ранжироваться по каким ключевым словам;

· Найти самые сильные страницы на домене и разработать стратегию по их дальнейшему продвижению;

· Раскрыть возможности контентного маркетинга;

· Провести аудит и описание контентных активов при покупке / продаже сайта;

· Создать понимание контентных активов нового клиента (с чем придется работать)
и многое другое...

Кейс: контентный аудит на практике

Чтобы вы лучше представляли, насколько полезен может быть аудит контента на сайте, рассмотрим реальную ситуацию, которая произошла с компанией Phases Design Studio. Аудит проводился агентством Inflow, после чего был составлен тщательный план по оптимизации. Необходимо было удалить или добавить атрибуты nofollow/noindex на страницы с устаревшими записями в блоге, которые были более неактуальны. На сайте также располагались старые рекламные посадочные страницы, некоторые из которых датировались 2006 годом. Логично, что такие страницы обычно имеют жизненный цикл длиной в несколько месяцев, но часто после этого их не удаляют с сайта и соответственно из индекса поисковых систем.

В итоге специалисты агентства порекомендовали поставить на старых посадочных страницах 301 редиректы на несколько постоянно обновляющихся лендингов, которые бы актуализировались постоянно по мере создания новых рекламных кампаний (тактика, которая работает особенно хорошо для интернет-магазинов). Кроме того, были обновлены и улучшены и другие контентные страницы сайта.

Результат не заставил себя долго ждать: количество лидов возросло в 8(!) раз.

53c5fcfb5d2060.35990402.jpg

Почему это произошло? Есть несколько вероятных причин:

1. Отношение полезного, актуального, уникального контента к некачественному, нерелевантному, дублированному значительно возросло.

2. PageRank и ссылочный вес с десятков посадочных страниц истекших кампаний были собраны на нескольких постоянно обновляемых целевых страницах (через 301 редиректы и консолидацию внутренних ссылок).

3. Трудовой ресурс индексирующих роботов стал расходоваться теперь значительно эффективнее. Бюджет в настоящее время используется более эффективно.

Это позволило улучшить впечатление посетителей от сайта, а значит, и поведенческий фактор, и, как следствие, позиции в органической выдаче.

Inflow также сообщали, что подобная тактика хорошо себя показала и при восстановлении после пессимизации Пандой, и в деле приоритизации работ по созданию описаний товаров для интернет-магазинов.

Краткий обзор процесса

Как мы уже говорили, каждый отдельный сайт и каждая отдельная цель требуют определенно настроенного экземпляра процесса, однако общую для всех схему можно описать следующим образом:

1. Соберите все доступные URL-адреса на сайте

o Используйте Screaming Frog (или другой инструмент-обходчик), CMS Exports, Google Analytics и Webmaster Tools

2. Импортируйте URL-адреса в инструмент, который собирает KPI и другие данные для каждого URL

o Используйте URL Profiler, собственный специально созданный инструмент или другие ресурсы для сбора данных

· Данные, которые хорошо бы собрать: Google Analytics KPI, данные с Google Webmaster Tools, Magestic SEO метрики, title, description, количество слов, канонические теги ...

3. Проанализируйте контент

o Выберите, сохранить ли как-есть, улучшить, удалить или объединить.

· Напишите подробную стратегию для каждого адреса.

4. Выполните исследование ключевых слов

o Дополнительно: дайте оценку релевантности, сегментируйте по подкатегориям по тематике и этапам покупки

o Найдите соответствие между ключевыми словами и страницами, которые уже ранжируются в пределах матрицы ключевых слов (см. ниже)

o Найдите соответствие между неранжирующимися ключевыми словами и наиболее подходящими для них страницами

5. Создайте потенциал для новых идей через изучение контентных пробелов

o Используйте ключевые слова, которые не имеют соответствующей и подходящей им страницы, чтобы заполнить вкладку «Контентные пробелы» (см. ниже).

· Дополнительно: включите циклы покупки в это процесс (подробнее ниже)

6. Напишите контентную стратегию

o Кратко изложите выводы и представьте стратегию по оптимизации существующих страниц, созданию новых, чтобы заполнить пробелы, объясните, сколько страниц было удалено, перенаправлено и т.д. ...

Каждая часть процесса может быть настроена под нужды конкретного сайта.

Например, при аудите сайта с очень большим количеством контента, причем контента некачественного/нерелевантного/со множеством дублей, можно пропустить всю стадию с исследованием ключевых слов и выявлением контентных пробелов и сразу сфокусироваться на удалении этих плохих страниц и улучшении оставшихся. И наоборот, сайт с малым содержанием контента требует больше концентрироваться на исследовании соответствия с ключевыми словами и поиска контентных пробелов.

Документы

Любой бизнес-процесс требует определенного набора документов. Ниже приведены примеры, как можно организовать документное окружение процесса. Рекомендации, конечно, также можно настраивать под нужды конкретного заказчика.

Таблица контентного аудита

Можно сразу работать в Google Docs, но по мере подключения новых и новых источников данных и исполнения большего числа функций ВПР (ими вам придется пользоваться достаточно много, поэтому ознакомьтесь с ними здесь) таблицы будут загружаться все медленнее, что в конце концов может вообще затруднить проведение аудита. Поэтому просто подумайте сначала, какой формат вам больше подойдет – Excel или Google Docs. Ниже приведены некоторые из вкладок, которые будет полезно иметь в такой таблице.

Вкладка "Контентный аудит"

Эта вкладка, на которой будет производиться почти вся работа. Остальные будут подтягивать данные именно отсюда через ВПР. Данные могут собираться с помощью API и компилироваться одним инструментом (например, URL Profiler) или же они экспортируются вручную из разных источников и также вручную собираются (с помощью ВПР), но в итоге все метрики, необходимые по каждому веб-адресу, должны быть собраны у вас в одном месте.

53c60573cd3f63.17502062.jpg

Вы можете настроить процесс, включив какие только захотите метрики, примерный же список представлен ниже:

o Действие (внутреннее)

· Оставить как есть

· Улучшить

· Объединить

· Удалить

o Стратегия (внутренняя)

· Более подробный вариант "действий". Пример: Удалить и перенаправить 301 редиректом на / другую страницу /.

o Тип страницы

· Это и дополнительный шаг для определенных ситуаций. Пример: Пост блога, Продуктовая страница, Разводящая страница для категорий ...

o Источник (источник URL-адреса, например Google Analytics, Screaming Frog)

o Оценка риска CopyScape (Copyscape API)

o Тег title (Screaming Frog)

o Длина title (Screaming Frog)

o Meta Description (Screaming Frog)

o Количество слов (Screaming Frog)

o GA заходы (Google Analytics API)

o GA органические заходы (Google Analytics API)

o Метрика Page Authority от Моz (Моz API)

o MozRank (Моz API)

o StumbleUpon

o Лайки Facebook (любой плагин, подсчитывающий социальные сигналы)

o "Поделиться" на Facebook (социальный плагин)

o Google Plus One (социальный плагин)

o Твиты (социальный плагин)

o Pinterest (социальный плагин)

53c603927c4f44.39711151.jpg

Таким образом, рекомендации сначала разветвляются на 4 сценария: "Оставить как есть", "Удалить", "Улучшить" или "Объединить". Более подробная информация (например, удалить и 404, удалить и 301 редирект) предоставляются в колонке под названием "Стратегия". Некоторым URL в силу их важности будут соответствовать весьма специфические стратегии, в то время как остальные будут обрабатываться массово (например, переписать неуникальные описания товаров). Для первой колонки у нас существует только ограниченный выбор, поэтому мы можем проводить фильтрацию, например посмотреть все страницы к удалению. Колонка с описанием стратегии, напротив, предполагает свободное содержание.

Вкладка "Исследование ключевых слов"

Здесь из разных источников собираются ключевые слова: Webmaster Tools Google, контекстные кампании, планировщик ключевых слов AdWords и другие инструменты. Объем поискового спроса и рекламная конкуренция подтягиваются из Google Keyword Planner, средняя позиция в поиске – из GWT, как и наиболее успешно ранжируемая по запросу страница. Также можно использовать некоторую метрику релевантности, назначив ее вместе с клиентом, когда из списка будет вычищен совсем очевидный "мусор" из слов.
53c60cffc458b6.21013284.jpg
Вкладка "Матрица ключевых слов"

Эта вкладка содержит адреса для важных страниц и таких, которые занимают позиции - или наиболее подходят для этого – по важным темам. Таким образом мы находим соответствие между ключевыми словами и нужными страницами, чтобы оптимально направить наши усилия по внутренней оптимизации и копирайтингу.

53cf0f40de73e4.07674876.jpg

Первая колонка: копипастим адреса, для которых были выбраны действия "Улучшить" или "Оставить как есть" из вкладки "Контентный аудит" (установите ВПР, чтобы подтянуть все остальные известные по данным страницам метрики). Вторая колонка: заголовок автоматически подтягивается из вкладки "Контентный аудит". Третья колонка: действие автоматически подтягивается из вкладки "Контентный аудит". Четвертая колонка: основная ключевая фраза подтягивается из вкладки "Исследование ключевых слов".

Вкладка "Пробелы в контенте"

Здесь мы собираем идеи для контента по релевантным ключевым фразам с приличным объемом спроса, по которым мы не нашли подходящих страниц. Обычно это запросы, которые участвуют в процессе покупки или изучения продукта и которые были упущены компанией.

Вкладка "Сократить"

Если что-то было отмечено как "Удалить" или "Объединить", оно должно быть на этой вкладке. Предполагается ли удаление с 301 редиректом, канонизированные где-то в другом месте, объединенные с другой страницей, или разрешение остаться на месте, но с мета-тегом "NOINDEX", удаление и создание 404/410 ... или любая другая "стратегия", это те страницы, которые больше не будут существовать, как только ваши рекомендации будут выполнены. Бывает удобно держать все это в отдельном месте, чтобы делегировать отдельным группам (над этими рекомендациями, например, будут работать скорее технические специалисты, чем контент-менеджеры, тем более это будет полезно, если вам нужно отдать эти рекомендации подрядчику).

Вкладки "импортированных данных"

В дополнение к вышеописанным вкладкам бывает полезно иметь несколько таблиц с импортированными из разных систем данных, чтобы проще потом исполнять ВПР’ы на основе URL:

· GWT топовые запросы

· GWT топовые страницы

· результаты проверки на уникальность (как правило, до 1000 адресов)

· Данные по ключевым словам

Чем больше данных, которые могут быть компилированы с помощью такого инструмента, как URL Profiler, тем меньше вкладок с данными вам нужно и тем быстрее весь этот процесс пойдет.

Контентная стратегия

Все эти подробные таблицы предназначены для использования внутри агентства. Документы напичканы данными, и специалисты всегда могут вернуться к ним, чтобы извлечь новые идеи. Некоторые компании-заказчики тоже оценят такое подробное изложение, однако большинство предпочтут получить в качестве финального отчета сжатое описание ключевых открытий и описание стратегии на основе контентного аудита.

53cf29a1e297a0.72544449.jpg

Рекомендуемые пути экспорта и источники данных

Существует много способов, как собрать все необходимые данные в одном месте, чтобы получить широкое видение всей ситуации с контентом, так же как детальные метрики для каждого URL. Для сбора URL можно использовать Screaming Frog и Google Analytics. Для данных - Google Webmaster Tools, (GWT), Google Analytics (GA), Social Count (SC), CopyScape (CS), Moz, выгрузки из CMS и прочие источники.

Однако подтягивать данные из всех этих источников, также необходим некий инструмент. Его можно сделать самим, а можно взять URL Profiler. Он не бесплатный и его нельзя назвать простым в установке, но он точно даст представление о том, что должен делать хороший инструмент в подобных задачах. И конечно, для малых бизнесов (а поначалу будет полезно и для больших) всегда остается вариант с ручным сбором в Excel.

Специально по материалам Moz перевод подготовила независимый эксперт Мутовкина Дарья.


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100