Психология в маркетинговой акции Ice Bucket Challenge

Психология в маркетинговой акции Ice Bucket Challenge

Планируете ли вы кампанию в социальных медиа? Вам интересно, почему некоторые маркетинговые кампании более успешны, чем другие?

Недавняя акция ALS Ice Bucket Challenge имела такой вирусный эффект, потому что они использовали мощные психологические концепции, чтобы влиять на участников.

Для России эта акция в новинку, но уже в этом году она стала активно распространяться и в нашей стране. Кампания призвана увеличить размеры благотворительных взносов в фонд по исследованию мотонейронного склероза. По правилам, получивший вызов должен облить себя ведром ледяной воды и перечислить в фонд ALS Association 10 долларов, после чего бросить вызов ещё трём участникам. Вызов нужно принять в течение 24 часов и заснять процесс на видео.

В этой статье мы расскажем, какими психологическими приемами пользовались ALS, чтобы добиться такого ошеломляющего успеха, и как этими методиками можете воспользоваться вы.

# 1: Обращение к непрямому публичному обязательству

Мы более расположены к тому, чтобы действовать и выполнить задачу, когда мы пообещали себе сделать это. Чувство обязанности усиливается, если мы приняли обязательство публично: мы ощущаем еще большее давление, боясь публичного осуждения.

ls-als-public-commitment.jpg

ALS Association использовали эту концепцию в несколько иной (но не менее эффективной) манере: участники сами не брали на себя обязательств – на участие в акции их выдвигали друзья и знакомые, и этот вызов передавался дальше (исполнив обязательство, человек выбирал новый раунд знакомых, которым бросал вызов). Такая форма приятельского давления заставляла людей отвечать на вызов, они чувствовали себя морально обязанными поучаствовать в акции.

Как это использовать

Сделайте шаг назад и взгляните на свою кампанию: есть ли возможность заставить людей взять на себя публичное обязательство.

Например, если вы проводите бесплатное мероприятие и боитесь, что люди будут регистрироваться, но не придут, добавьте дополнительный шаг после регистрации с просьбой поделиться анонсом в социальных сетях. Их публичное обязательство увеличит вероятность того, что они придут.

# 2: Вопрос персональной идентификации

Каждый из нас имеет набор характеристик, которые мы используем, чтобы описать, что мы за личности. В совокупности эти характеристики называются вашей идентичностью. Идентичность – это вопрос исключительно о восприятии: как вы воспринимаете себя и как другие воспринимают вас.

И многие люди осознанно включают в набор своих идентифицирующих характеристик доброту, гуманность, щедрость. ALS бросает людям вызов, заставляя их быть последовательными в вопросах собственной идентификации, тем самым влияя на их действия.

По существу кампания имеет посыл: "Вы считаете себя нескупым и гуманным человеком, и если вы на самом деле таковым являетесь, вы сделаете пожертвование. Иначе грош цена вашим представлениям о себе". И люди предпочитают не испытывать свою гуманность, а принять участие в благотворительной акции.

Как это использовать

Взгляните на аудиторию своей кампании. Выявите характеристики, определяющие общую идентичность, характерную для всех членов группы, а затем используйте их для оказания влияния. Обратитесь в своих призывах именно к этим характеристикам и привяжите к ним продукт/услугу:

"Если вы именно тот человек, который ценит оригинальность, эксклюзивность и совершенство, наш новый диван из дерева "Императорский двор" [ваш продукт/услуга] специально для вас".

И те, кому важны эти ценности, уже не смогут обойти ваше предложение, дабы укрепить свою идентичность.

# 3: Создание эксклюзивности

Хотя в акции мог участвовать кто угодно, схема с приглашениями в ALS Ice Bucket Challenge разделил всех на две группы: тех, кто был приглашен к участию, и тех, кто не был. Эта тактика с приглашениями создала некоторый уровень эксклюзивности вокруг тех, кто все-таки принял участие в кампании. Особенно это можно было почувствовать на примере новой локации – России, где эта акция только начала распространяться и участников пока совсем немного.

ls-shutterstockpic-103168676-stock-photo-render-of-silver-stanchions.jpg

Когда что-то является эксклюзивным, ограниченным или редким, оно имеет большее влияние на наши действия. Люди, которые были приглашены к участию в Ice Bucket Challenge, были вынуждены действовать, потому что они подсознательно хотели быть частью этого эксклюзивного клуба и сказать: "Я участвовал в Ice Bucket Challenge".

Как вы можете использовать это

В дополнение к событиям по приглашению маркетологи часто создают ощущение срочности и эксклюзивности, ограничивая количество доступных товаров или количество времени, которое они доступны.

Схему с приглашениями легко внедрить, но это долгосрочное обязательство, потому что, как правило, требуется много времени и усилий, чтобы на старте сдвинуть такую кампанию с мертвой точки.

Создайте закрытую группу в социальной сети, которой вы и ваша аудитория чаще всего пользуетесь. Начните с приглашения нескольким отраслевым экспертам, а затем публично продвигайте группу. В то же время показывайте членам группы ее ценности и объясняйте, что другие должны сделать, чтобы получить приглашение. Попробуйте выставить непростые требования: вы сохраните у участников ощущение эксклюзивности, при этом участие для неприглашенных станет еще более притягательным.

Другая идея заключается в том, чтобы предоставить ограниченное количество товаров, резко повысив необходимость срочного действия. Люди не хотят чувствовать себя так, будто они упустили некую возможность из-за того, что были слишком нерасторопны и нерешительны.

Напишите что-нибудь такое на Facebook: "Первые X людей, которые пришлют нам сообщение [или лайкнут, или поделятся], получат доступ к Y". Продолжайте обновлять этот пост с информацией о том, сколько товаров/услуг/доступов осталось.

ls-limited-time-offer.jpg

Допустим, вы интернет-магазин, реализующий продукцию под брендами спортивных команд, или мерч, как еще называют такие товары. Вы запускаете кампанию, которая длится весь игровой сезон, и даете скидку в 10% на товары с брендом той команды, которая лидирует в настоящее время. Как только игра заканчивается, заканчивается и кампания.

Twitter будет хорошим каналом для такой кампании, как эта. Вы могли бы давать оценки и апдейты по ходу игры, ведя отсчет в обратном порядке, нагнетая атмосферу и привлекая покупателей выгодными ценами, которые могут измениться в любой момент.

Заключение

ALS Association использовали базовые психологические концепции, чтобы заставить сотни тысяч людей распространять информацию о кампании. Являетесь ли вы участником или скептиком, нет никакого сомнения, что Ice Bucket Challenge стал небывалым по успеху маркетинговым проектом, превысив ожидания даже самих организаторов. Теперь, когда вы имеете представление об этих базовых концепциях и о том, как их внедрять, ваш черед применить их на практике.

Что вы думаете об этих приемах? Использовали ли вы любую из тактик социальной психологии в своих кампаниях? Какие из приемов работают лучше для вашей ниши и продукта? Если у вас есть вопросы или комментарии, пожалуйста, оставьте их ниже. 

Специально по материалам SocialMediaExaminer перевод подготовила независимый эксперт Дарья Мутовкина


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100