7 шагов к выгодному SMM
Все, зачем бизнесу нужен интернет, - это продажи.
Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился SMM.
Однако, в отличие от предыдущих инструментов, результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.
Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за SMM, самые разные, это могут быть:
- Лояльные клиенты
- Продажи из новых источников
- Допродажи текущим клиентам
- Увеличение среднего чека
- Повторные продажи
- Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала)
- Сохранение потенциальных клиентов
- Продажи по рекомендациям и др.
При этом часто их обращение в Registratura.ru вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее частые из них:
1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар)
• Яркий пример такой ситуации – кампания «Утконос», когда в один день топ блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.
• Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.
2. Бюджеты не оправдывают себя
• К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM – это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.
3. Вроде работает, но что дает – не знаем
• Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу? Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.
Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании, вашей специфике бизнесе. Да, несмотря на то, что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.
Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендуем SMM:
- Известные бренды
- Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры)
- Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры)
- Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия)
- Крупные интернет-магазины
- Интернет-магазины по продаже фишек
Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать SMM всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.
После того, как вы определили, что SMM вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.
- Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM – потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.
- Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Гугл Аналитикс - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, и Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей – 3.
- Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое? Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (мы такой делаем бесплатно), чтобы понять есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, то как их решить.
- Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальные медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, сео и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.
Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде – значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Registratura.ru может дать несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:
- Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которые ее можно найти, привычки, особенности.
- Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.
- Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории – то выбирайте популярные тематические порталы и группы.
- Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.
- Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.
После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.
Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест – это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).
После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.
Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.
Какими должны быть KPI:
1. они должны измеряться в цифрах
2. должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.
3. Они должны согласовываться с нашей Целью
Мы должны помнить что от SMM есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.
Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.
Репутационный менеджмент
Рост продаж за счет рекомендаций
KPI:
- Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%
- На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт
- не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам – сторонняя информация с рекомендацией клиента
Учет и анализ:
- статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),
- поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)
- статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).
Ведение аккаунта в соц. медиа
Цель:
Рост продаж за счет новой аудитории из сетей
Рост средней стоимости чека (допродажи)
KPI:
- Рост активных участников
- Рост обратной связи
- Рост переходов из группы
- Улучшение качества трафика
- Рост естественных рекомендаций
Учет и анализ:
- статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика)
- статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).
Продвижение в соц. медиа
Цель:
Рост продаж за счет новых источников
Снижение цены продажи
KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):
- охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов)
- кол-во показов, переходов, вступивших
- кол-во активных при первом посещении группы
- кол-во конверсий
- стоимость показа, клика, вступившего
- стоимость продажи ил конверсии в цель
Учет и анализ:
- статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель)
- статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего)
- статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).
По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.
Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.
Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям и в рамках соответствующего бюджета.
Кроме того, планируйте свою SMM активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.
Мария Губайдулина, руководитель отдела SMM интернет-агентства Registratura.ru
