Показатель отказов – очень модная тема, и вы, наверняка прочитали хотя бы одну статью на эту тему. Обычно основной причиной отказов называют нерелевантный трафик, когда на сайт приходят нецелевые посетители, которым, собственно, на нем ничего и не нужно. И также традиционно в таких статьях советуют поработать над продвижением сайта в сторону привлечения целевой аудитории, потенциальных покупателей.

Но реальность всегда сложнее схем. Очень и очень часто встречаются сайты с высоким показателем отказов и, как ни странно, 100% целевыми визитами. Вот для примера реальная история, с которой я столкнулся на одном из маркетинговых форумов.

Неспортивные отказы

Есть интернет-магазин спортивного оборудования, который работает уже третий год. Контекстной рекламой в сезон удавалось получить по 300-400 заходов с Яндекс Директа, затрачивая примерно по 10.000 рублей в неделю. Результат эти расходы почти не покрывал: клиенты на сайт шли, но заказов больше не становилось. Показатель отказов удерживался на уровне 50-60%.

Все объявления приводили на полностью релевантную посадочную страницу. Например, с объявления «Lib Tech Skate Banana в наличии!» ссылка вела прямо на страницу товара, где были изображение товара, описание, и цена ниже, чем у конкурентов. Или, например, самая популярная фраза «крепления для сноуборда» давала 67% отказов, хотя потенциальный клиент попадал на страницу с креплениями от 6 разных брендов.

В такой ситуации забываются все прописные истины про нерелевантный трафик, а показатель отказов снова превращается в самую загадочную метрику Google Analytics.

5 новых причин отказов

Если упростить ситуацию, то отказы происходят в двух случаях:

1. Не ваш клиент зашел к вам в магазин / на сайт

2. Вашему клиенту не нравится магазин / сайт

Когда новичков учат прописным истинам про релевантный трафик, имеют в виду только Причину №1. Однако для эффективности сайта недостаточно привлекать трафик, будь он тысячу раз целевой и готовый раскрыть сердца и кошельки навстречу вашему предложению.

Целевая аудитория сайта может быть не удовлетворена:

Посетители предпочитают сразу обращаться с вопросами вместо того, чтобы исследовать содержимое сайта.

Цена

Этот пункт стоит в моем списке на первом месте не потому, что он самый важный, а потому, что самый очевидный. В интернете очень просто осуществить инспекцию цен на определенный товар, поэтому сайт с неконкурентоспособными ценами быстро отбраковывается. Однако ценовой фактор нельзя считать основополагающим в росте показателя отказов.

Цены на один и тот же товар у большинства интернет-магазинов различаются несущественно. Многие посетители захотят также поинтересоваться условиями доставки, наличием разных моделей и оттенков одного товара или наличием сопутствующей продукции. А вдруг при чуть более высокой цене на основной товар магазин выигрывает в стоимости и скорости доставки, разнообразии моделей и оттенков, наличии недорогих расходных материалов? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно сделать хотя бы один дополнительный клик.

Чтобы посещение закончилось отказом, либо цена должна быть совершенно неприемлемой, либо сайт должен отпугнуть посетителя каким-либо иным способом. Сайт, который создает приятное впечатление, на котором удобно выбирать покупки, может позволить себе слегка завысить цены без серьезного ущерба для бизнеса. Как и в обычной жизни, многие из нас готовы переплатить за удобство покупки в хорошем магазине вместо оптово-вещевого рынка.

Качество информации

Информацией следует считать любой тип контента: описание товара, фотографии, дополнительные материалы (статьи), которые помогают осуществить выбор, наличие и полнота информации о доставке или покупке в кредит.

Неправильно ставить вопрос таким образом: «Описание и «картинка» товара есть – так в чем же дело?»

Описание может быть очень скупым и выглядеть как неинформативный перечень категорий.

Или, напротив, текст может обладать такой величиной и высокой плотностью верстки, что читать его с экрана станет совершенно невозможно.

Фотографии могут быть либо излишне мелкими, либо искаженными, либо обладать неприятно низким разрешением. В этом интернет-магазине дорогих подарков ценные изделия выглядят далеко не в соответствии со своим элитным статусом.

Приплюснутая журнальная шлюпка.

Приплюснутое «Преступление и наказание».

Оперируя такими сайтами, владельцы удивляются, за что нам такое наказание и такой высокий показатель отказов.

И не говорите, что все это единичные примеры. Опыт аудита десятков сайтов свидетельствует о том, что страница с описанием товара в большинстве случаев окажется одной из самых слабых на сайте. В своей работе мы уделяем ей особенно пристальное внимание, так как менеджеры, будучи внутри ситуации, не видят свой сайт глазами постороннего человека.

Навигация

Многие сайты столь усиленно продвигают с помощью SEO главную страницу, что посетителю приходится искать нужный товар, используя средства навигации. Не все это делают, предпочитая уходить в отказ. Особенно, если навигация кажется запутанной, непонятной.

В качестве примера возьмем фирму, которая торгует изделиями из пластика. Под грудой телефонных номеров и другой посторонней для Домашней страницы информации спрятана навигация по товарам и услугам. Понять, что это именно навигация по товарам и услугам, очень непросто из-за чересчур «креативного» подхода к наименованию рубрик.

Что такое «Система Торговля»? Кто поймет, получит приз – выход на банальный каталог товаров. А ведь можно было назвать раздел по-человечески: Каталог продукции или Товары из пластика.

Что такое «Система Производство»? Это всего лишь Услуги компании по производству изделий.

Что такое «Система Логистика»? Здесь говорится о доставке. И попробуй догадайся с первого раза.

В рассказе «Аналитический язык Джона Уилкинса» аргентинский писатель Борхес описывает некую китайскую энциклопедию под названием «Небесная империя благодетельных знаний».

В ней содержится классификация животных, согласно которой животные делятся на следующие группы:

1. принадлежащих Императору,
2. набальзамированных,
3. прирученных,
4. молочных поросят,
5. сирен,
6. сказочных,
7. бродячих собак,
8. включённых в эту классификацию,
9. бегающих как сумасшедшие,
10. бесчисленных,
11. нарисованных тончайшей кистью из верблюжьей шерсти,
12. прочих,
13. разбивших цветочную вазу,
14. похожих издали на мух.

Классификация создана с поистине «китайской» логикой. Категории произвольные, пересекаются друг с другом и в них сложно ориентироваться. Думаете, такое возможно только в Древнем Китае?

Вот вам пара примеров из современности.

На приведенном скриншоте рубрикатор сайта, который занимается продажей подарков и сувениров. Он зарегистрирован не в Китае, а в России. В его оправдание можно привести лишь то, что основная часть сувениров скорей всего китайского производства.

Примеры:

«Бизнес и офис» (область применения) и «Изделия для записей» (категория товара).

Очевидно, что изделия для записей — блокноты, ежедневники — без сомнений можно включить в категорию «Бизнес и офис».

«Часы» и «Прочее» (здесь тоже есть часы).

«Необычные вещи» (где встречается все понемногу).

Очень непросто ориентироваться в такой нелогичной рубрикации. Представьте, что вы заходите в крупный магазин, где товар распределен хаотично, а разделы названы произвольно: вот раздел «Свинина», а в разных концах магазина отдельно существуют разделы «Мясо» и «Продукты»; есть раздел «Костюмы», а где-то еще маячат разделы «Одежда для мужчин» и «Деловой стиль».

То же самое сейчас происходит на сайте этой сувенирной компании.

Названия некоторых рубрики неинформативны: «Азбука сувениров», «Прочее», «Промоассорти».

Другой пример принадлежит сайту туристического агентства.

Названия рубрик малоинформативные и конкурируют друг с другом за смыслы:

• «Виды отдыха»
• «Туры и идеи»
• «Услуги»

По ощущениям, здесь говорится об одном и том же, но разными словами.

Вообразите себя в аэропорту малознакомой страны, где со всех сторон на вас смотрят указатели. Один из них показывает «Таможня», другой рядом – «Паспортный контроль», третий «Выход», четвертый – просто стрелка, которая тоже показывает, куда надо тащить свои чемоданы. У любого туриста такая чехарда указателей вызовет чувство потерянности и раздражения. То же самое происходит, когда посетитель высаживается на малознакомом сайте.

Психологи и специалисты по юзабилити советуют ограничиваться максимум 7 рубриками одного порядка. Например, желательно указывать не больше 7 рубрик в категории «Товары и услуги» (Пылесосы, Вентиляторы, Микроволновки и т. п.) и 7 рубрик в категории «О компании» (О компании, Доставка, Контакты, Партнеры и т. д.). Причем рубрики ни в коем случае не должны пересекаться и вводить в заблуждение посетителей непонятными названиями.

Дизайн

Внешний вид, «одежка» сайта, создает первое впечатление. Часто говорят о «положительном впечатлении», «позитивных эмоциях» от дизайна. Но это общие, туманные слова. Позитивные эмоции – понятие субъективное, они во многом зависят от предпочтений аудитории, сложившихся традиций и правил рынка, а также количества конкурентов с качественными сайтами.

Я не буду говорить об эмоциях. Самое главное, о чем свидетельствует дизайн – можно ли доверять компании, создает ли он нужное серьезное впечатление или, напротив, формирует имидж «шарашкиной конторы».

Рунет переполнен сайтами, дизайн которых смотрится так же жалко, как помятый костюм и несвежая сорочка. Надо ли приводить примеры и показывать пальцем, когда мы все видели подобные устаревшие, потрепанные и откровенно любительские сайты неплохих в общем-то компаний. Даже крупные предприятия с именем могут обладать непрезентабельной веб-внешностью.

Звонки в офис

Часто сайты настолько хорошо заточены под генерацию телефонных звонков, что показатель отказов просто не может быть низким. Посетителю неинтересно копаться в недрах сайта, когда проще набрать один из телефонных номеров, развешанных на всех страницах.

Особенно это замечание относится к сайтам, продающим сложные и дорогие товары и услуги (организацию праздников, например). В горячий сезон, когда время не ждет, клиент скорее позвонит менеджеру фирмы, чем потратит время на информационные раскопки.

Нам часто приходится проводит аудиты сайтов с высоким уровнем отказов и вообще плохим качеством просмотра сайта аудиторией. Владельцы неизменно пытаются найти причины такой ситуации, но теряются в догадках, в чем же дело. Как ни странно, тому виной часто бывает избыточное количество контактных данных.

Как показала статистика, большая часть посетителей использовала сайт в качестве буферной зоны или визитки для выхода на офис компании. Об этом свидетельствует сочетание высокого процента отказов и небольшой глубины просмотра. 

Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга “Matik”

Также на сайте SeoPro вы можете прочитать интересные статьи о
Sky-design
I-media
Netpeak