Прогнозирование возврата инвестиций в SEO
Сегодня мы предлагаем вашему вниманию статью британского SEO-консультанта Нейла Уолкера (Neil Walker) на тему прогнозирования потенциального возврата инвестиций в SEO.
Click Through Rates (CTR)
Я взял эти данные из исследования, проведенного в 2004 году по методике eye tracking, из поисковой статистики AOL за 2006 год и данных GWT (Google Web Toolkit) за 2010 год, чтобы получить средний Click through rate (CTR) первой позиции в Google. Я взял первую позицию, т.к. она будет давать большие объемы кликов.
Средний CTR для позиций 2-10 составил примерно 4.85%
Мне также нужно было учесть, что доля трафика, полученного с органического поиска, отличается от доли трафика с контекстной рекламы (35% кликов с платного поиска и 65% - с органического).
Показатель конверсии на сайте
Чтобы определить показатель конверсии сайта, я изучил различные статьи, авторы которых заявляли, что показатель может варьироваться от 1 до 10%, но это показалось мне слишком большой погрешностью, поэтому я взял данные по 166 тысячам запросов в пользовательском отчете Google Analytics и затем посмотрел показатель конверсии по длине запроса.
Из всех собранных данных я получил средний показатель конверсии на уровне 2-4%, в рамках данной статьи показатель конверсии сайта составил 2.9%
(Под конверсией я понимаю продажу, звонок по телефону или запрос в компанию).
Анализ ключевых слов
Теперь нам нужно выбрать ключевые слова, это потребует изучения ситуации на вашем рынке, подумайте, как бы вы обратились к поисковику, чтобы найти свой сайт. Используйте также такие инструменты как
• Microsoft-advertising-intelligence
• https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer
Есть и другие инструменты, как, например, Word tracker, который подскажет вам первоначальные идеи, затем можно посмотреть, какие сайты показываются в выдаче по этим запросам, изучить, как они оптимизированы и затем использовать такие инструменты как
• www.semrush.com
• www.keywordspy.com
Подумайте также о демографических показателях аудитории сайта и измените список ключевых слов с помощью инструментов
1. www.alexa.com
2. www.google.com/adplanner
Полученный список ключевиков добавьте в инструмент Google Adwords и узнайте там объем трафика, лично я использую только запросы с точным вхождением.
Теперь у нас есть представление о том, какой объем трафика по каждому ключевику может потенциально получать ваш сайт с поиска.
Какие виды работ придется проделать?
На этом этапе потребуются определенные навыки, чтобы изучить конкурентную среду по выбранным ключевикам: придется проанализировать сайты конкурентов, их ссылочную массу, внутреннюю оптимизацию, посмотреть, какого контента у вас не хватает, какими пресс-релизами конкуренты продвигают свои сайты. Собрав эту информацию, вы получите представление о месячных затратах на продвижение и потенциальном возврате инвестиций.
Прогнозирование временных затрат
Прогнозировать время, которое потребуется на продвижение с помощью SEO, следует на основе следующих показателей:
• доменное имя (URL)
• тематика
• частотность запроса
• количество конкурирующих в выдаче результатов
• последние 12 месяцев в выдаче по нужному запросу
• количество месяцев, которые потребуются для выхода в ТОП-10
• повышение позиций (через 12 месяцев)
• количество ссылок на сайт в начале кампании
• количество ссылок в конце кампании
• насколько большой прирост ссылок произошел
Как видно из графика, полученные данные показали интересную тенденцию. При более быстром приросте ссылочной массы, позиции вырастают также быстрее. При более высоком числе конкурирующих страниц в выдаче время вывода в ТОП-10 увеличивается. Дополнительная информация доступна в публикации о прогнозировании временных затрат в SEO.
Расходы
Следующим шагом станет прогнозирование расходов. Я создал Excel-файл со следующими данными:
• ключевое слово
• временная шкала
• количество запросов в локальном поиске
• соотношение органического и платного поиска
• CTR в органической выдаче
• прогнозируемое число посетителей
• прогноз по числу продаж
• средняя стоимость заказа
• доход
• валовая прибыль (разница между выручкой от продаж и себестоимостью продаж) %
• прибыль
Я создал список доходов и затрат из имеющихся данных на основе того, какая прибыль должна быть получена в какой из месяцев.
Посмотрев на график, представленный выше, мы увидим детали, касающиеся прибыли и окупаемости. Как видно, первая прибыль появится через 5 месяцев, а окупаемость инвестиций будет достигнута к шестому месяцу.
Отслеживание
Чтобы достичь позиции, на которую вы рассчитываете, следует отслеживать прогресс на этом пути. Лучше всего это делать с помощью Google Analytics, данных ваших продаж, Google Webmaster Tools и других данных. Чтобы проследить этот прогресс, интернет-магазину следует создать такого вида пользовательский отчет:
- подробные в данные по источникам
- транзакции
- доходность продукта
- по ключевику.
Теперь вы узнаете, сколько заработаете денег.
Реальные данные
Далее нам следует посмотреть на сделанные ранее прогнозы и на то, что сайт действительно может принести. Представленные ниже данные составлены по уже виденному выше excel-файлу, но уже с реальными цифрами по посещениям и конверсиям.
Посмотрим, как это соотносится с прогнозами.
Таблица показывает, что наши предположения оказались весьма близки к истине. Правда, показатель конверсии (conversion rate) и CTR были выше на клиентском сайте.
Цели
Последний момент, который следует рассмотреть, когда ваш сайт окажется на первой странице выдачи, это насколько вам подходят позиции 1-3. На самом деле, вы можете получать в 23 раза больше трафика, если будете на первой позиции, чем если окажетесь на пятой позиции страницы. В 5.6 раз больше трафика, чем на второй позиции и в 3.7 раз больше трафика, чем на третьей. Это значит, что если у вас есть клиент, сайт которого уже в ТОП-10, ему может понадобиться в 3-4 раза больше вложений, чтобы забраться в ТОП-3.
Подводя итоги
В целом мы рассмотрели следующие моменты:
• Прогнозирование органического трафика на сайт
• Анализ потенциального дохода
• Изучение необходимых вложений
• Разработка в рамках вашего бизнес-плана проекта соотношения прибыли и расходов.
• Постоянное отслеживание соответствия прогнозов реальности
• Оценка отложенных целей при осмотре потенциала ранжирования на позициях 10-5 или 3-1.
