В своей практической работе мы имеем дело с самыми разными сайтами и самыми разными ситуациями клиентов. Ситуации затрагивают различные аспекты управления поведением посетителей: направление к цели, отсев неэффективного трафика, исследование ретроспективы посещений с целью построения прогнозов и правления посетителями в будущем.

Цель статьи — поделиться с вами нашим практическим опытом и рассказать об эффективных приемах анализа и управления поведением посетителей сайта на примерах конкретных ситуаций.

В этой публикации мы хотим представить вашему вниманию принципиально новый подход к интернет-аналитике, в основе которого лежит персонализированный поведенческий анализ.

Традиционные системы интернет-аналитики представляют информацию в виде абстрактных цифр и диаграмм, позволяющих узнать т.н. «среднюю температуру по больнице». Но ведь ваш сайт посещают реальные люди с различными типами поведения, разными целями и т.д. Посетители активно взаимодействуют с сайтом: водят мышью, прокручивают страницы, кликают на ссылки, читают текст. Кто такие эти посетители и как именно они ведут себя на сайте? Для ответа на эти вопросы и был создан такой инструмент как WebVisor.

Несколько слов о том, что представляет собой WebVisor. Это — сервис для записи и анализа действий посетителей сайта. Сервис позволяет просматривать любой визит посетителя и видеть:

• движения мыши;
• клики;
• нажатие клавиш и заполнение форм;
• переключения между окнами;
• переходы по страницам и многие другие действия посетителя.

Таким образом, визуализация посещений вкупе с традиционной веб-статистикой дает нам в руки мощнейший инструмент для проведения поведенческого анализа посетителей сайта. Обладая этой информацией, мы можем предугадать ожидания посетителей и легко и ненавязчиво провести их по сайту к поставленной цели.

Перед вами интерфейс системы WebVisor.

На первом экране можно беглым взглядом оценить текущую ситуацию по посещениям в целом (глубина просмотра, время, проведенное посетителем на сайте, достигнутые цели, рефереры, поисковые запросы) и по каждому конкретному посещению (нижняя панель): просмотренные страницы, активность на них и т.д.

Для более тщательной аналитики используйте фильтрацию посещений, назначайте цели и просматривайте действия посетителей на сайте.

Многие нюансы работы с системой проще будет понять на примерах,  которые мы привели для иллюстрации возможностей WebVisor.

Ситуация 1. Ведите посетителей к цели

Проблема
В какой-то момент на сайте webvisor.ru резко уменьшилось количество новых регистраций, хотя в целом посещаемость ресурса росла. Необходимо было выяснить, какое изменение на сайте стало препятствовать регистрации новых пользователей.

Исследование
Для этого мы сравнили поведение двух групп посетителей:

1. зарегистрировавшихся;
2. не зарегистрировавшихся.

В первом случае для отбора интересующих нас посетителей был применен фильтр «Достигшие цели» — «Цель 3 — Посещение страницы /register-client-success.html», а во втором — фильтр с отрицанием этого условия. (visor-filter-reg.png).

Далее для сравнения поведения пользователей из этих двух групп мы просмотрели по 10 посещений из каждой фокус-группы (обычно просмотра 10-15 посещений достаточно для того, чтобы экстраполировать полученные данные на поведение всей группы).

Регистрировались в основном посетители, которые ознакомились с описанием возможностей сервиса, но не зашли на страницу с ценами, недавно добавленную на сайт в рамках перехода сервиса в коммерческую эксплуатацию. Как выяснилось, не достигали заданной нами цели (регистрации) посетители, которые сразу же с главной страницы шли знакомиться с ценами на услуги WebVisor.

Сравнив поведение пользователей из двух этих групп, мы также выявили несколько закономерностей, которые позволили нам выдвинуть гипотезу и разделить пользователей на две поведенческих группы:

• Первая группа, назовем ее «Новаторы», целенаправленно идут на сайт за информацией. Им важна сама идея, функционал сервиса, поэтому они почти сразу же после прочтения описания системы регистрируются и устанавливают счетчик на свой сайт. Очень часто им хватает информации о сервисе, расположенной на главной странице, где они и нажимают кнопку «Зарегистрироваться».

• Вторая группа — «Мнительные консерваторы». Им недостаточно одной главной страницы, они обязательно идут на страницу с ценами, прикидывают различные тарифные планы. И вот тут в их голове проносятся мысли: «Новый сервис. А так ли он хорош, чтобы за него платить? Не хочется покупать «кота в мешке». Может, лучше подождать каких-нибудь отзывов от знакомых?». Для таких пользователей в большинстве случаев страница с ценами служила страницей выхода. Именно посетители с подобным поведенческим шаблоном и не становились нашими потенциальными клиентами.

Решение
На страницу с ценами была добавлена кнопка «Бесплатный доступ», ведущая на страницу с регистрацией (visor-price-reg.png).

Таким образом, посетителям сайта WebVisor на странице с ценами мы явным образом дали понять, что сначала систему можно протестировать на собственном сайте, а не покупать «кота в мешке». Благодаря этой мере выросло количество новых пользователей, которые постепенно становятся нашими клиентами на платной основе.

Если бы этой группе «недоверчивых» посетителей не показали путь к бесплатной демо-версии, то они бы так и не стали нашими клиентами. Таким образом, благодаря регистрации в демо-режиме мы смягчили отношение к сервису «консерваторов», теперь он им не кажется чем-то новым, неиспробованным и пугающим и вызывает гораздо больше доверия.

Ситуация 2. Отделяйте полезный трафик от «мусорного»

Приведем в качестве примера сайт одного из клиентов WebVisor (адрес сайта умолчим из соображений соблюдения конфиденциальности).

Проблема
Клиент установил на свой сайт WebVisor для того, чтобы оценивать эффективность рекламных кампаний, которые он проводит собственными силами. Им была начата новая рекламная кампания на begun. Результат кампании очень разочаровал владельца сайта: количество посетителей выросло в разы, а вот количество заказов осталось на прежнем уровне. То есть, рекламные затраты не оправдали ожиданий.

Исследование
Клиент считает, что его рекламные объявления скликиваются роботом. Необходимо проверить состоятельность такой гипотезы.

Отфильтруем посещения по глубине просмотра не более 1 страницы, по платному трафику и отсортируем по возрастанию продолжительности посещения.  (traffic-2.png).

Далее в полученном списке посещений изучаем диаграммы активности и выборочно просматриваем посещения.

По диаграммам активности видим, что это не робот, поскольку в посещениях присутствует некоторая, хоть и малая активность — движения мышью (traffic-activity.png).

Выборочно просмотрев несколько подобных посещений, убеждаемся, что на объявления кликали живые люди, но все они оказались не нашей целевой аудиторией. Об этом говорят их действия на сайте: открывается окно сайта, долю секунды посетитель смотрит, изучая, что же это такое, и сразу же ведет мышку в сторону кнопки «закрыть окно» или кнопки «back».

Таким образом, мы отфильтровали «мусорный» трафик, который получался из-за того, что клиент недостаточно основательно подошел к выбору рекламных площадок и не отключил те, которые могут принести потенциально «мусорный» трафик (например, на сайтах с тематикой, далекой от сферы деятельности компании клиента).

Решение
Отключив показ рекламных объявлений на неэффективных сайтах (в частности smotri.com и fishki.net), клиент получил только полезный трафик из заинтересованных посетителей. Они не впустую скликивали рекламные объявления, а заходили на сайт, получали необходимую информацию и делали заказ. Денежные средства с неэффективных площадок были перенаправлены на эффективные площадки.

Ситуация 3. Отслеживайте историю посещений

Наблюдайте, как пользователи «дозревали» до заказа услуг/продукции на вашем сайте и делайте соответствующие выводы.

Рассмотрим на примере одного посещения поведение, типичное для большинства посетителей, сделавших заказ на сайте bdbd.ru.

Сначала устанавливаем фильтр «Достигшие цели» — «Цель 3 — Оформление заказа», выбираем наиболее типичное посещение.

Для просмотра истории нажимаем кнопку «Профиль посетителя» и запускаем фильтр по всем его посещениям — «Посещений, доступных для просмотра».

Перед нами открывается окно с фильтром по всем посещениям данного посетителя.

20 марта

Посетитель посвятил весь день поиску и изучению компаний, занимающихся продвижением сайтов, о чем говорят поисковые запросы. Также в первый раз он пришел на сайт по запросу BDBD. Вероятно, по чьей-то рекомендации.

1-е посещение. «Главная» — «О компании» (тщательно изучил, скопировал номер телефона) — Руководство (ознакомился с руководством компании, скопировал номер ICQ-консультанта) — «О компании» (бегло ознакомился с отзывами клиентов в правом столбце) — «Заказать» (повозил мышкой по странице, но не решился отправить заявку).

2-е и 3-е посещения в пределах этого же дня. Лишний раз убедился, что компания bdbd отображается в поисковой выдаче по его запросам. И сделал вывод, что компания внушает доверие.

Судя по всему, посетитель набрал информацию о компаниях по продвижению, их контактные данные, обзвонил всех, пообщался, запросил смету. Весь в раздумьях.

25 марта

Type-in-трафик.

Потенциальный клиент сверился со своими записями и полученными от разных компаний сметами. Заглянул на сайт компании, которая выслала наиболее подходящую смету. Убедился, что сайт выглядит солидно, вспомнил о своих впечатлениях о компании. Ушел принимать окончательное решение.

1 апреля

Клиент созрел! Type-in — зашел на главную, где без лишних раздумий заполнил форму заказа и отправил сообщение.

Выводы

Итак, теперь мы имеем не голословные гипотезы, а подтвержденные просмотрами посещений факты:

• Во-первых, серьезный заказ никогда не делается при первичном посещении сайта. Обычно пользователь сравнивает услуги и цены различных компаний, а уже после проведенного исследования рынка, выбирает компанию, исходя из ее солидности и стоимости услуг.

• Во-вторых, перед заказом серьезной услуги клиент тщательно изучает историю компании, ее место на рынке и т.д. Обычно серьезность компании является следующим после цены решающим фактором при заказе услуг.

Также немаловажное значение имеет фактор видимости сайта компании в поисковиках. Это — показатель того, что компанию волнует собственный имидж. Именно из таких на первый взгляд незначительных мелочей и формируется положительный образ компании, вызывающий доверие потенциальных клиентов.

Теперь, основываясь на полученных данных, мы можем «управлять» имиджем компании и корректировать его, учитывая предпочтения посетителей сайта.

Таким образом, для эффективной работы с WebVisor:

1. Определите задачи, которые планируете решать с помощью сайта в целом и c помощью отдельных элементов его структуры. Выделите приоритеты из списка задач.

2. Постройте гипотезу относительно поведения посетителей и проверьте ее с помощью просмотра посещений.

3. Фильтруйте посетителей по разным условиям, используйте все возможности, чтобы получить наиболее полную и достоверную информацию обо всех группах посетителей.

4. Составьте портрет вашего идеального целевого посетителя, предположите линию наиболее правильного или желаемого его поведения и выявите те факторы, которые препятствуют этому.

5. Прогнозируйте поведение посетителей после изменений, сделанных на сайте. Суммируйте знания, полученные на разных этапах совершенствования сайта, и делайте прогнозы. Периодически проверяйте прогнозы.

В заключение хотим сказать, что будем рады принять ваши советы и предложения по работе с системой WebVisor. Присылайте ваши пожелания по усовершенствованию сервиса по адресу: support@webvisor.ru

Анастасия Медведева, начальник отдела по работе с клиентами WebVisor