В США официально запрещено использовать торговую марку конкурента при продвижении сайтов с помощью объявлений в сервисе Google AdWords(adwords.google.com). К этому решению пришел Апелляционный суд США, закрыв таким образом и долгую предшествовавшую общественную дискуссию, и возбужденное против Google дело.

Торговые марки конкурентов можно использовать как ключевые слова для объявлений  в качестве ключевых слов в Google AdWords в Канаде, с прошлого года - в Великобритании и Ирландии.

Google давно подталкивали к тому, чтобы запретить рекламодателям использование бренда конкурента в ключевых словах. Так,  в 2005 году против Google подала иск  компания Rescue.com, суд остался на стороне поисковой системы, поэтому  истцу  пришлось подавать апелляцию. Однако Апелляционный суд признал, что попустительство Google нарушает права компаний.

В рунете существует только запрет на использование чужого бренда в тексте самого объявления, однако много жалоб возникает из-за того, что торговую марку конкурента можно использовать в качестве ключевого слова.

В случае возникновения жалоб Яндекс предлагает пройти «специальную процедуру». Так, изданию «Вебпланета», пришлось с ней ознакомиться в связи с раскруткой Роем.ру по ключевому слову «вебпланета». После оформления претензий рекламодателя в письменной форме Яндекс обращается к рекламодателю, использующему чужой бренд, два варианта действий: снять с трансляции спорное объявление или же гарантировать компенсацию издержек в случае судебного разбирательства.