CPA-модель продвижения – оплата за действия в SEO

CPA-модель продвижения – оплата за действия в SEO

Интервью с Владимиром Тапханаевым, ответственным за SEO+CPA направление i-Media

taphanaev1.jpgОплата CPA больше ассоциируется с партнерскими системами и рекламой в интернете, с SEO как-то не очень. Эту модель оплаты за SEO-услуги можно считать распространенной на российском рынке?

Да, у рекламодателей ассоциируется именно с платформами, которые преимущественно генерируют трафик с партнерских сайтов и социальных сетей.

Однако, в переводе с английского термин обозначает именно сам принцип оплаты за действие, а не конкретизирует его источник, будь то SEO, контекст, партнерские сайты, соц.сети.

Подобная ассоциация у рекламодателей как раз вызвана неразвитостью данной схемы оплаты в SEO индустрии, не более того.

Вам известны компании-конкуренты, которые тоже работают по этой модели оплаты SEO?

Известны, мы регулярно проводим мониторинг активности конкурентов и их предложений.

На момент старта (октябрь-ноябрь 2011 года) данную схему предлагала только компания Exiterra (мы мониторили ТОП-20 SEO-компаний на тот момент). Сейчас еще подключился КОКОС и белорусская ArtoxMedia. Вместе будет веселей.

В целом, ТОПовые SEO-компании не верят в это направление. Причины довольно очевидны:

· Мечта оптимизатора – ничего не делать, а зарабатывать много.

· Недостаточные познания самих клиентов в области аналитики результатов продвижения.

· Высокие риски убыточности проекта.

А на западном?

Затрудняюсь ответить, поскольку подробной аналитики западного рынка мы не проводили.

Есть ли уже клиенты, которые сами интересуются CPA в SEO?

Есть, в основном это банки. Как правило, данной категории клиентов нужна слишком низкая стоимость действия (звонка, интернет-заявки и т.д.), которую достаточно сложно обеспечить. Многим заказчикам нужны позиции. Хотя примерно с сентября текущего года заметен существенный спрос на трафик.

Как происходит собственно оплата за действие в случае с SEO-трафиком? Прочитала на сайте одной западной компании, что они берут фиксированную долю прибыли клиента от каждого действия.

Я тоже слышал об этом, но подробной аналитики западного рынка мы не проводили. Из опыта работы i-Media с несколькими зарубежными партнерами (kayak, trip, global blue) сложилось впечатление, что на Западе при работе над проектом принято оплачивать количество потраченных часов, т.е. оплачивается работа оптимизатора + премиальные за выполнение планов.

Правда, данная картина не может быть объективной. Как и в России, KPI подбираются в зависимости от отдельных задач клиента, поэтому не исключаю, что существует оплата за звонки, заказ с сайта, даже переход на ключевую страницу, а не только работа за долю от оборота. В странах, где доля Google 90% и более, не исключена вероятность оплаты за видимость, а именно количество показов в вебмастере Google или клики из того же вебмастера.

На мой взгляд, ситуация на западных рынках такова, что брать деньги за позиции не стоит, (поскольку выдача Google стала более персонализированной с появлением Google Plus). Персонализация выдачи – одна из причин, по которой i-Media решило отходить от стандартной оплаты за позиции.

Для каких типов бизнеса клиентов вы бы рекомендовали оплату за действие?

Проще сказать, кому не подходит. Продвижение с оплатой за действие не подходит очень узким тематикам, где весь максимально вероятный список ключевых слов состоит из 10-20 запросов.

За какие действия можно брать оплату в CPA продвижении?

Платить можно за все, что можно мерить объективными независимыми метриками. Примерно так:

· E-commerce – оплата за транзакцию, процент от оборота в модуле электронной торговли Google Analytics.

· Сайты услуг – оплата за звонки (отслеживание по технологии Call Tracking), заявки с сайта, посещение страницы «Контакты».

· Информационные сайты – оплата за посещение определенной целевой страницы, либо вовлечение (например, просмотр более 3 страниц и т. д.).

Действия могут комбинироваться, т.е. для интернет-магазина могут измеряться звонки + количество транзакций + оборот. Поле для фантазии неограниченно.

Как строится отчетность при продвижении с оплатой за действие?

Достаточно просто. Все, что нужно знать клиенту – сколько было за отчетный период трафика, действий и какой счет за услуги оптимизации. Остальные параметры – это дело вкуса и задач отдельных клиентов и SEO-компаний.

Каковы особенности составления семантического ядра при продвижении по CPA-модели оплаты?

Эффективнее начинать обрабатывать «маски запросов», а не отдельные ключевые слова. Среди множества «масок» нужно найти «золотые слова». В материале на SearchEngines с кейсом Амперкин.Ру я как раз затронул тему запросов. Чтобы не повторяться, предлагаю ознакомиться со статьей, кому это будет интересно.

Создается ощущение, что работать по этой модели оплаты SEO-компании значительно сложнее (нужно больше аналитических мощностей и просто кропотливой работы с таким клиентом), окупаются ли такие трудозатраты по сравнению с более распространенными на нашем рынке моделями оплаты?

Это зависит от многих параметров – сезонность, скорость внесения доработок клиентом, подготовленности сайта и т.п. В среднем, при работе менее 6 месяцев - не окупаются, поскольку именно на этапе запуска проекта в SEO-продвижение вкладывается огромный объем работ.

Какие еще преимущества для SEO-компании вы бы назвали при работе за оплату действия?

Самое важное для нас – лояльность заказчиков и возможность безболезненно для клиента масштабировать бюджет на SEO.

Каковы преимущества этой модели оплаты для клиента, примерно понятно, но лучше если вы их все же перечислите. Может быть, кто-то из клиентов прочитает интервью и задумается.

Преимущества CPA-модели оплаты для клиента следующие:

· Совпадение целей рекламодателя и подрядчика

· Прогнозируемый ROI (Return on investment)

· Оптимизация всего сайта, а не отдельных страниц с ключевыми словами

· Неограниченный список запросов

· Не нужно тратить время на аналитику конверсионности запросов, а возможность использовать это время на развитие бизнеса

А есть какие-то минусы для клиента при продвижении с оплатой за действие?

Безусловно, минусы при продвижении с оплатой за действие существуют. А именно:

· Невозможность продвигаться по схеме CPA без наличия доступов к аналитическим системам (например, Google Analytics)

· Нестабильность бюджета. Не подходит клиентам, которые закладывают бюджет на 1 год вперед, поскольку на этапе продаж невозможно точно спрогнозировать количество действий.

· Нет гарантий вывода любимого запроса (хотя это легко решается отдельной доплатой за вывод определенного списка запросов)

Не получается ли так, что при оплате за действие SEO-компания слишком много и подробно узнает о доходах клиентов, готовы ли они к такой степени прозрачности?

Хороший вопрос! В данном случае, очень сильно зависит от клиента. Ранее бОльшая часть крупных клиентов были категорически против предоставления доступов. Сидели «как собака на сене» – сами не анализировали данные и подрядчикам не давали.

Сейчас большинство компаний все же идут на предоставление доступов, подписав соглашение о неразглашении. И смогли оценить, насколько реклама становится эффективней, когда подрядчик действует не в слепую, а основываясь на статистике сайта. И «капитан очевидность»: без доступов невозможно понять, какой запрос работает, а какой нет.

Как вам кажется, может модель оплаты за действие прижиться на российском SEO-рынке и получить широкое распространение? Готовы ли SEO-компании к такому скрупулезному подходу в работе с каждым клиентом? Или у них уже не остается выбора? ;)

По крайне мере, данная схема уже прижилась в рамках нашего агентства, и мы планируем только расширять данное направление. Готовы ли другие SEO-компании? За всех говорить не буду, но мы готовы. И рекламодатели уже голосуют своим кошельком. 

Вопросы задавала Анастасия Гутникова, SEOpro.ru


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100